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宜家电商转型初现成效,线上销售上涨46%!

9月25日,瑞典家具巨头宜家发布了2018/2019财年财报,财报显示宜家全年净销售额首次突破400亿欧元大关,同比增长6%至413亿欧元。

而在这份财报中的一个数据值得关注,那就是它的线上净销售额同比上涨43%至29亿欧元。对于习惯做线下生意的宜家来说,线上销售或许算是一个新赛道,但从交出的成绩单来看,进展还是不错的。另外,除了线上业务力推营业额,新开门店也提振了业绩。据了解,在本财年中,宜家新增了12家门店,其中2家从标准商场改为了规模较小的新型门店。报告期内,门店人流量总数超过了10亿人次。值得一提的是,位于上海的小型商场是宜家在全球范围内的首次试点。此外,宜家在巴黎等重要城市开设了家居展销厅,营造体验式消费场景,同时也推动了线上业务的增长。专注做线下体验的宜家,现在不得不做起转型,但或许有点来不及。暴风雨前的平静1943年,英格瓦·坎普拉德在瑞典正式创立宜家。之后,宜家陆续在世界上的很多城市中开办了宜家商场,让更多的人知道了宜家“蓝盒子”的魔力。就在1998年,英格瓦·坎普拉德将他的“蓝盒子”带到了中国市场,在上海开设了第一家商场。就这样,宜家在中国这块广阔的陆地上越长越大。据援引数据显示,宜家中国已在中国大陆地区的21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心,共有14000名员工,于2018年10月推出的电商业务已经能够覆盖227个城市。宜家的顺利,不仅体现在在大大小小的城市中“大兴土木”,同时也体现在销售业绩上。根据宜家2015年财年(从 2014 年 9 月 至 2015 年 8 月)财报上可以看到,全球 328 家宜家家居的门店一齐贡献了 319 亿欧元的销售额,和 2014 财年相比,总销售增长了 11.2%。特别值得注意的是,从2015年之前,宜家的销售业绩一直是呈逐年上涨趋势。


而在这其中,中国应该是宜家在全球销售增长最快的市场,在2014~2015财年,中国消费者在宜家消费了 105 亿人民币,增长超过了 18%,增长速度将近是仅次于中国的俄罗斯市场的 2 倍。宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃 (Peter Agnefjall) 对于这个成绩表现的还是很谦虚,在2015年接受媒体采访时说:“在中国,我们(宜家)还非常、非常小。”而这一切的美好,或许很快就会被颠覆,就像是暴风雨前的些许平静。被迫做出的决定从2016年到2018年,宜家中国区交出的成绩单显示连续三年销售额增长率不增反降。公开数据显示,2018财年(截至2018年8月10日),宜家中国销售额超过146亿人民币,比上年同期增长9.3%。不过,这一增长率与2017财年相比下滑了4.7%,与2016财年相比下滑超10%。对于业绩的负增长,宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga对媒体这样解释:“在考虑到中国市场时,我们的信心非常足,无论战略还是执行,都完整的很哈。在看这个市场的时候,要以整体的方式去看,现在虽然有压力,但我们也在做出改变,中国和宜家都很大,最重要的还是要找到一个方法来让以前的工作推动未来发展。”
其实,宜家面对的压力不仅仅来自不适应市场环境,同时它的对手也正虎视眈眈。从2008年到2018年,这十年间,居然之家和红星美凯龙也在进行着从线下升级到电商和数字化的改造,而改造的结果在2018年的“双十一”完美的展示给外界:两者分别交出了超过120亿元和160亿元的成绩单。面对这些压力,或许宜家中国区新任总裁安娜·库丽佳这几天是最忙的。8月22日,她在工作人员的陪同下来到发布会,看到满屋等待她的记者,连声说着道歉。之后,在记者对于宜家最近的销售额走低进行提问后,她对记者表示:“想要快速增长就必须转型。”虽然安娜·库丽佳的回答看上去是宜家主动做出转型动作,但在这背后或者更多的是基于目前情况被迫做出的决定。线下+线上,全方位转型之路过去这一年,真可谓是宜家的变革之年。去年8月16日,IKEA宜家2019财年媒体发布会在上海举行。与之前的发布会不同的是,这一次开启了宜家的转型之路。转型第一个动作,就是全面上线电商业务。
其实在外界看来,对于宜家来说走出这一步是比较简单的,因为有之前20多年的积累,只是将线下卖家具转到了线上而已。但实际上,宜家做出这个动作并不是想的这样容易。早在2008年,宜家内部就有员工首次提出搭建网上商城的建议,不过最终遭到了宜家创始人英格瓦·坎普拉德的驳回。他曾对媒体表示出担忧,“网页上可以做买卖,但会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意,比如有些商品是顾客随手挑拣的,并不一定是他们需要的东西。”这不怪英格瓦·坎普拉德,毕竟宜家本就是以线下庞大而独特的家居体验为特色。而在零售品类中,生鲜、家居两个品类尤其难以通过电商的方式售卖,曾经宜家还被公认为可以对抗电商的最好方式,这或许也是让宜家对中国电商发展有些掉以轻心的原因之一。伴随移动互联网行业的高速发展,电子商务作为较为先进的商业模式在我国快速兴起。2018年中国电子商务交易规模为32.55万亿元,同比增长13.5%;占2018年中国GDP90.03万亿元的36.15%。其中,B2B电商交易额22.5万亿元,零售电商交易额8.56万亿元,生活服务电商交易额1.49万亿元。或许宜家的高层看到了中国电商市场的巨大潜力,最终同意了在中国市场开始电商业务。经过两个多月的努力,截止去年10月底,宜家已经完成了向全国149个城市开放网上商城,提供网购服务,并推出了微信小程序。届时用户可在线上购买超过9000种产品。但作为宜家零售中国区新任总裁安娜·库丽佳(Anna Pawlak-Kuliga)对此还是有所担心。“必须承认,宜家的电商业务相较其它企业来说是晚了”,库丽佳对媒体称。她的担心并不是空穴来风,因为这条赛道上已经有很多玩家了,而宜家算是后来者。据了解,2014年,国内家居建材电商交易规模已经达到1230亿元人民币,较2013年增长了近50%,自此之后,“家居+电商”的组合便越来越多。2015年开始,阿里巴巴在淘宝平台上成立了专卖家居的“极有家”,根据2017年统计数据,入驻极有家的商户已有数百家之多,这些商户多为家居领域的创业品牌,而且数量还在快速增长。京东则在2011年之时就已设立家居家装品类,至2017年,京东家居家装合作商家已达25000家,其中不乏Harbor House、Ashley、席梦思、芙莱莎等国际家居品牌。此外,天猫美家(原天猫家装家居)、红星美凯龙目前也在线上保持着相对优势。因此,宜家除了在线上拓展业务之外,同时也积极在改变着线下的现状。对于线下门店,除了扩张升级现有形态的门店,宜家还做起了“小型商场”。今年春节,宜家将在上海国华中心开出第一家“小型商场”。而这样做背后的逻辑就是想让宜家挪到离人更近的地方,毕竟之前人们想要逛宜家都需要经过车马劳顿才能实现。去年年末,宜家宣布将要在上海兴建大型商业综合体,包括1个购物中心和5幢办公楼,试水联合办公,这也是宜家在全球拥有的首个甲级写字楼项目。据了解,目前这个办公空间正在建设中,大概会在2022年投入使用,宜家购物中心中国区总裁丁晖之前对媒体表示,宜家希望能在中国试水这样新的业务形态,之后再考虑向全球其它地方输出。另外,宜家也对公司岗位进行了调整和优化。在去年11月份,宜家宣布将在未来两年全球裁员7500人,同时,在电商和体验中心等方面招聘11500人,为日后的线上销售工作方面助力。宜家中国区公关经理杨帆曾对媒体表示,此次调整的是岗位而不是对应的人数,其中,中国会新增岗位3200个,主要集中在电子商务、物流配送和市中心商业模式等领域。宜家的未来2018年,宜家不得不捡起了以前放弃的线上和电商,以对抗市场竞争和保证销售额。虽然就目前而言成绩是不错的,但还不能够拯救宜家的销售额。在宜家开启电商时代后,自家网站的浏览量增长至 19 亿,线上销售额增长了 35%,在 2015 财年首次突破了 10 亿欧元,但仍然只占到总销额的 3%。不过,这个成绩在数字化这门课中,显然是不及格的。宜家如今还在做着基础动作的布局,要想赶上进度,宜家或许还需要跑得再快些。


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